财新传媒
位置:博客 > 万钊 > 关于春节消费数据的几点观察

关于春节消费数据的几点观察

小长假往往是观察微观消费数据的窗口,我们在去年也写了《如何看待今年“双十一”的消费数据》、《从今年黄金周旅游数据,看全年消费》等文章,我们现在来看看2019年春节假期的消费情况。春节消费的两大热点是旅游和电影。
 
旅游:境内旅游回落,出境旅游火爆
 
据文化和旅游部,2019年春节假期,全国旅游接待总人数4.15亿人次,同比增长7.6%。从下图可以看到,该增速为次贷危机以来的新低,且首次跌至个位数。
 
 
从上图可以看到,本轮旅游人数的回落,始于2016年,且目前仍在下行,还没有企稳迹象。第二,2016年以来,春节旅游景气度一直高于国庆,但是2019年春节旅游人数同比,明显弱于去年国庆,显示目前的国内旅游消费景气,较2018年国庆节,出现进一步下探。
 
但是另一方面,从国家移民管理局获悉,2019年春节期间,内地居民因私出入境增长最为明显,共722.2万人次,同比增长15.97%,这部分因私出境,应该是出境旅游为主。我们没有找到内地居民春节期间,因私出入境的历史数据,无法追踪历史变化。但是单从2019年春节来看,出境旅游增速是国内旅游增速的两倍以上,显示内地居民的旅游消费正在向境外转移。
 
电影:观影人次回落,口碑分化明显
 
再来看一下春节档票房的变化。从下图可以看到,2019年年春节档电影总票房58亿,已超去年,但是观影人次1.3亿,同比下降10%,这也是2011年以来,观影人次首次出现下降。这也就意味着,2019年票房的小幅提升,主要得益于票价的上涨。
 
 
我们来看看,春节档期间票房的变化。从下图可以看到,2019年春节档票房之所以能够小幅超过2018年,主要得益于大年初一,2019年比2018年高了1.62亿元,随后2019年几乎每天都比2018年低,尤其是初六,低了4000万。这反映出,市场本来对2019年春节档寄予厚望,但是初一观影之后,热门电影口碑不佳,票房高开低走。
 
 
我们再来看看,2019年春节档,热门电影的票房走势。从下图可以看到,2019年春节档的热门电影,跟2018年有一些相似之处。比如,都有一部口碑崩盘的电影,2019年是新喜剧之王,2018年是西游记女儿国。都有一部高开低走的贺岁片,2019年是疯狂的外星人,2018年是捉妖记2。都有一部票房和口碑逆袭的非搞笑片,2019年是流浪地球,2018年是红海行动。
 
 
但是2019年与2018年又有两个区别,第一,2019年春节档缺少一部票房稳定的贺岁片,2018年的唐人街探案2,春节期间的日票房一直维持在3亿元以上,非常稳定,2019年缺少这么一部电影;第二,2019年春节档的流浪地球的票房,强势程度远超2018年逆袭的红海行动,以至于春节档后半段,流浪地球的票房超过了50%。考虑到流浪地球的推出,有一定的偶然性,这就意味着,如果不是借助于较冷门题材的流浪地球,2019年春节档的票房表现,应该会非常难看。
 
有分析认为,2019年电影春节档的观影人次回落,主要原因是票房上涨,但是根据猫眼数据,2019年春节档的票价最高的,是流浪地球,因为流浪地球是3D的,成本本来就高,北京某些电影院的IMAX,票价甚至超过了100元一张。为什么反而票房高涨呢?
 
我们简单回顾了春节期间,旅游和电影两大消费项目,可以有如下观察:
 
1、居民的消费能力和消费潜力仍然存在。我们有巨额的居民储蓄,从春节消费来看,出境旅游火爆,流浪地球在高票价下取得了强势的票房,说明消费能力还是在的。
 
2、消费行为趋于理性。在对未来经济预期偏悲观的情况下,居民的消费行为趋于理性,表现是节衣缩食,主动收缩消费支出,避免不必要的消费。从春节档观影人次上看,今年春节档少了1300万人次,说明有一些人认为,看电影“不划算”。
 
3、消费预期对消费的影响,大于收入。因此2019年推动的个税减税,对消费的刺激,可能不会太明显。
 
4、消费的分化加大。有钱人的消费,逐步转向境外,2019年国内旅游合计4.15亿人次,内地居民因私出入境722.2万人次,大概匡算,出境旅游的人数,大概是国内旅游的5%左右。但是境外旅游,在国际收支上体现为旅游服务的进口,这意味着,对GDP是负作用。
 
5、国内服务业的供给,是严重短板。中国正在向消费驱动转型,其中服务消费是重中之重,但是我们的服务业供给,是价格高、服务差,有过境内外旅游经验的人,应该更有体会。我们服务业的价高质次,主要是两个原因,一个是思想不开放,另一个是地方保护太严重,这个不展开了。
 
6、我们不缺乏服务业的人才,以电影业为例,比如流浪地球的导演郭帆,比如开心麻花团队,我们要做的是,希望这些人才不要被权威扼杀,不要被市场捧杀,不要被民意抹杀,而是持续稳定的发挥骨干引领作用,使得个人的付出和回报能够相匹配。
 
7、总的来说,未来要想提振消费,关键是做好两点,一是改善收入分配,二是供给更多物美价廉的产品和服务。
 
推荐 4