我们的增长红利是否见顶？-经纬的财新博客-财新网

本文是一个闲聊的题目，源于前几天笔者发现，小区门口的一家周黑鸭关店了。笔者感到有点意外，因为周黑鸭作为一个知名的休闲食品品牌，其发展路径应该是稳步扩张的；无独有偶，最近处于风口浪尖的京东，宣布京东物流调整薪酬结构，取消底薪，提高揽件提成；还有一件事，4月8日起，摩拜单车宣布调整计费规则，起步价为1元/15分钟，骑行超过15分钟，每15分钟加收0.5元，相当于涨价。

这是笔者近期生活中碰到的三个现象，可以概括为：周黑鸭撤店，京东调薪，摩拜涨价。这三类分别是食品、电商、共享消费的代表，如果他们的发展遇到了困境，是不是意味着我们的增长红利见顶了呢？

我们先来讲一个营销学上的一个故事，叫做孤岛卖鞋。说的是两个销售人员去了一个不与外界沟通的岛屿开发市场，那里的人由于生产落后都不穿鞋。其中一个看见这样的情况就给公司说：这里的人都不穿鞋，没有市场可开发。另一个看了很兴奋的让公司马上运鞋过来，因为他觉得这里的人假如都穿他们公司的鞋，那销量该是多好！

由于中国地广物博，市场纵深很深，存在大量市场空白的区域。那么只需要不断的把产品推广到空白的地区，就可以持续获得销售增长。因此我们发现，大部分公司推崇渠道为王，销售团队的话语权远大于产品团队，含义就在此。

那么商业模式，可以简化为，一二线饱和了，就去三四线，城市饱和了，就去农村。但是渠道越下沉，人口密度越低，经营效率可能就会下降，因此通过渠道下沉来实现的扩张，终究是有边界的。

我们先以周黑鸭为例，来看看周黑鸭的扩张情况。从下图的周黑鸭的单店收入和利润来看，周黑鸭的单店收入，于2014年见顶，但是周黑鸭的单店利润，在2016年见顶。2017年，单店利润下降21%，2018年单店利润下降42%，单店利润下降，是规模不经济的信号。

除了单店收入和利润，我们再来看看周黑鸭的边际收入和利润。边际收入和利润，是指周黑鸭每年新增的门店，所对应的新增收入和利润。从下图可以看到，2017年边际利润为14.5万/店，为2016年的不足十分之一。2018年，边际利润为亏损104.4万/店，边际亏损，意味着开店越多，亏损越多，增长的天花板已经临近。

对于周黑鸭而言，盈利能力最强的位置，应该是人口密集、人流量大的交通枢纽区域，但是这些好位置终究是有限的。那么好位置覆盖完成之后，就会不断地退而求其次，最终达到增长的天花板。

那么我们再来看看汽车的销售情况。从下图可以看到，2018年销量最大的是自主车型，占比约43%，但是增速为-8.1%。增速较快的是日系和德系，增速大降的是美系和法系。

我们再来看看，不同车型，对2018年汽车销量下滑的贡献度。可以看到，2018年中国整体汽车销量下滑，主要原因是自主车型销量的下跌，其次是美系。日系和德系对汽车销量有支撑作用。

因此如果要探讨2018年中国汽车销售下滑的原因，首先分析的就是自主品牌的销售。从自主品牌消费者的区域分布来看，2015年到2017年，购买自主品牌的比例扩张的是三线和四线城市，一线城市出现萎缩。

那么我们可以猜测，前几年，自主品牌的扩张，主要是在三线和四线城市，那么2018年自主品牌的下滑，恐怕也是在三四线城市的扩张受阻。

自主品牌汽车，尤其是自主品牌的SUV车型，得益于其价廉、量足、性价比高的特点，得到了三四线城市的偏爱，相当于填补了过去合资车的市场空白。那么现在自主品牌在三四线城市的销量下滑，是否反映出，汽车市场的扩张，也出现天花板了呢？

关于汽车销售，有一个非常可惜的事情，笔者找到了一个数据库，叫做达示数据研究中心（DaaS-Auto），里面有全国几百个城市、细分车型的月度销量，可以对汽车销售有更深入的分析，可惜该数据库不对个人用户开放，感兴趣的机构用户，可以去看看。

看完了汽车，我们再来看看房地产。我们先来看看，分城市类型的土地出让情况。从下图可以看到，虽然一线城市的土地单价比较贵，但是绝对面积并不大。而过去几年，土地市场的主角，是三线城市。

正是抓住了三线城市的房地产发展的机遇，碧桂园等开发商，才得以实现高速增长。从下图可以看到，自2016年开始，碧桂园在三四线城市的销售占比直线提升，由2016年的41%，提升至2018年的56%。

那么三四线城市，就是品牌开发商，过去没有覆盖到的一片空白区域，那么品牌开发商，依靠成熟的开发模式、高品质的物业、更实用的户型、高质量的施工等，就可以迅速的在三四线城市打开局面。那么如果现在二三线城市的土地市场开始下行，是否意味着，房地产的市场空间到达天花板了呢？

最后我们来看下基建，看基建主要是看地方政府的债务杠杆率。由于地方政府的全口径债务不透明，所以我们使用的数据是城投债的存量余额，来计算各城市的杠杆率。

从下图可以看到，至少基于城投债计算的地方政府杠杆率，与往常的直觉有所差异。地方政府杠杆率最高的，是新一线城市，其次是二线城市。而且这两者的增速，过去几年非常快。三线城市的杠杆率也有抬升。一线城市的杠杆率有所下降。四线城市的杠杆率水平不高，也许与四线城市的融资能力较差有关系。

注：上文所指的新一线城市有15个，分别为：成都市、杭州市、重庆市、武汉市、苏州市、西安市、天津市、南京市、郑州市、长沙市、沈阳市、青岛市、宁波市、东莞市、无锡市。

上文所指的二线城市有30个，分别为：昆明市、大连市、厦门市、合肥市、佛山市、福州市、哈尔滨市、济南市、温州市、长春市、石家庄市、常州市、泉州市、南宁市、贵阳市、南昌市、南通市、金华市、徐州市、太原市、嘉兴市、烟台市、惠州市、保定市、台州市、中山市、绍兴市、乌鲁木齐市、潍坊市、兰州市。

另外，2018年，根据城投债计算的杠杆率超过20%的城市如下，这些城市以二三线城市为主。

总结一下本文的思路。我们认为，由于中国具有巨大的地区差异和城乡差异，叠加我们的后发经济体的特性，因此中国经济呈现出一种溢出效应。即新产品、新模式、新工艺、新商业模式等，优先在一线城市落地，然后逐步向二线、三线、四线及乡村外溢。

这种外溢效应，使得中国经济具备一种韧性，因为我们14亿人的市场很大，纵深很深，而很多观察者过去唱空中国之所以失败，就是因为观察者们没有深刻认识到中国巨大的纵深市场。

但是另一方面，这种外溢效应总的来说，是有天花板的，伴随一线—二线—三线—四线—乡村的外溢，由于人口密度的降低，经营效率的下降，边际收益下降，边际成本上升，因此外溢效应终究有见顶的时候。

那么本文讨论的问题，就是目前是否正是外溢效应结束的时候？我们观察到的现象有：休闲食品周黑鸭销售的见顶、自主品牌汽车在三四线城市销售的见顶、土地市场在三线城市的见顶、地方政府杠杆率在二线、三线、四线城市的见顶。

如果我们判断，外溢效应整体上结束的话，就可以解释，为什么当前的经济形势，对刺激政策比较钝化。因为过去的市场空白，已经基本上都被填满了，现在并没有太多好的市场机会和空间。

那么回到文章的题目，我们的增长红利是否见顶？笔者认为，过去依靠渠道驱动的、依靠数量驱动的、依靠简单复制商业模式的增长红利，可能已经见顶。但是品质红利、质量红利、技术红利、创新红利等，未来的增长空间巨大。

那么该如何激发后者的增长红利呢？2004年上映的电影，《天下无贼》中葛优有一句很经典的对白：“二十一世纪最重要的是甚么？人才！”这句话固然很重要，但是不仅仅是人才，我们有14亿的人口基数，人才必然是层出不穷的。我们更重要的，是需要能够识人、用人、容人的伯乐，建立人尽其才、物尽其用的人才体系。

本文仅为笔者个人的粗浅观点的整理，期待更多讨论。

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